【行銷專欄】品牌價值建立

星巴克(Starbucks)執行長霍華德·舒茲(Howard D. Schultz)有句名言：
「我們不是在做向人賣咖啡的生意，而是透過咖啡在做人的生意。」(We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee )。

之所以把人做為這個品牌的基礎，是因為星巴克要營造的是一個「體驗式品牌」(experience brand)，而體驗，又必須靠人、產品和氣氛的結合，才能完整傳遞出來。這也就是「品牌價值」，讓和別人一樣的東西變得不一樣。

星巴克的產品就只有咖啡而已，咖啡在大家印象中就是那樣，為什麼一杯要賣那麼貴？就是刻意要賣那麼貴，因為只有這樣價格，才會顯得不一樣，因為那個貴，是由很多價值所累積起來的，包括專業高品質的咖啡、故事性的裝潢設計、夥伴和顧客的情感互動，以及個人化的服務。

美國星巴克受訓時，主要的課題就是深度探討3件事：
「我們是一家什麼樣的公司？」
「我們對顧客的承諾是什麼？」
「我們要用什麼方法達到這個品牌的願景？」

像這麼抽象的東西，如何去傳達並影響每個人？就是要藉由說故事的方法去傳達，不斷與大家分享這個品牌的種種故事。你喜歡的店家是哪家？你喜歡的顧客是哪位？你喜歡的商品和咖啡又是什麼？如果沒有星巴克你現在會在哪裡？還有所有曾經有過的成功、曾經碰到的挑戰，以及各種充滿張力、反敗為勝的體悟。

當每位夥伴對這個品牌充滿了愛，看到人就想分享故事，這分認同感，會激勵我們更想要營與成功。因為你這麼熱愛它，一定會希望品牌持續健康的成長，不只更受人喜歡，更要在店數、績效和形象上都變得更好、更強大。

不只要讓夥伴清楚看到什麼與得到什麼，也要讓所有人從只做自己工作的封閉狀態，到彼此打開心扉交流。

【領導專欄】勾勒未來

真正有影響力的是願景，它會說出未來的演變，清楚描繪出圖像，讓所有人看見和瞭解。

願景是領導者一生中必須面對的事實。無論你用什麼術語-----意圖、使命、遺產、夢想、目標、天職或個人任務------意思都一樣：領導者想要做有意義的事，想要完成別人沒完成的事。而那件事情的目標感和有意義的感覺，必須發自肺腑。沒有人可以把自己想到的願景強行加諸在你身上，所以我們要先釐清自己的未來願景，才可以召集別人一起加入行動，就像在談論價值觀一樣。為了塑造那種氛圍，你必須先有自己的信仰。在你能激勵別人之前，你必須自己先受到激勵。

任何組織的建立與社會運動的發起，都是從夢想開始。夢想和願景是創造未來的主要動力。


領導者會喚起共同願景。他們放眼未來，想像當自己和擁護者抵達終點時，會有多美好的機會等著他們。領導者渴望有所做為，改變現況，創造別人未創造過的事物。從某方面來說，領導者是很有前瞻性的，他們在尚未開展計畫之前，就先在心中勾勒未來的願景，很像建築師在勾勒建築藍圖。

清楚的未來夢想引導他們不斷前進。但只有領導者看到願景，尚不足以造就運動或改革。沒有擁護者就沒有領導者。除非擁護者接受你的願景，領導者不能強迫別人支持他，只能去做激勵他人。

領導者要爭取支持。就得先瞭解自己的擁護者，和他們說同一種語言。擁護者必須相信領導者瞭解他們的需求，完全為他們著想。領導統御事一種對話，不是獨白。為了爭取支持，領導者必須清楚知道人們的夢想、希望、抱負、願景和價值觀是什麼。

領導這會把生命注入他人的希望和夢想中，讓他們看見光明的未來。領導者會告訴擁護者，這個夢想將為大家帶來什麼共同的好處，藉此整合目標。領導者會表現出他對願景的熱忱，藉此點燃他人的熱情。領導者透過生動的語言和動作來散發熱情。


在組織的生活中，勾勒願景就是讓人類的力量找到凝聚點。為了讓公司成員認清未來，領導者必須要有焦點，而且要傳達出來。

反過來說，如果投影機還沒調好焦點，就要你在影像模糊的情況下觀看投影片，你會有什麼感覺？當問到誰必須負責調好投影機的焦距，大家的反應都很一致：領導者---------那個負責掌控焦距按鈕的人。有些人會離座走向投影機，自己動手調整焦距，但這無法改變他們的感受，他們還是不滿那個手握焦距按鈕的人-------領導者---------為什麼不把焦距調好。領導者的工作就是調好投影機的焦距，讓大家看見全貌、整體目標或組織的願景。這樣做，才能讓人們在各自產生貢獻之餘，仍能清楚掌握未來的風貌。

無論你領導的是十人小組、萬人企業，或是數十萬人組成的社群，共同願景都是要能制定議程，提供一個方向和目標。身為領導者，一定要能勾勒未來、創造環境，讓他們建立共同願景，根據理想中的未來美好景象所建構的願景。願景可以橫跨好幾年，幫我們把焦點對準未來。如果這個願景對大部分人來說非常具有吸引力，那麼凡事和它有利害關係的人，都是它的訴求對象。

【服務專欄】貼心服務與過度周到之間

【服務專欄】貼心服務與過度周到之間

用情感面對顧客，而不是SOP

我們常常會把服務的創新想得太難、太複雜。而真正要做的是「融入顧客情境」是從現實情境去想顧客需求。就算別人已經在做的事，你只要做得更到位、更能打動顧客，它就是一種創新。

例如，很多便利商店推出5杯或10杯咖啡即可外送的服務，但如果顧客訂2杯你也願意送。他會覺得服務很好。你可以想：他今天買2杯，也許明天會買10杯，或是改天來訂購年菜。要跟客戶搏感情，用情感去面對他們。

另一個例子，我們走進商店時，很多店員都會喊「歡迎光臨」；但如果是熟客，你每天見到他都喊「歡迎光臨」，他反而會覺得很奇怪。細心一點的店員，會和他寒暄幾句，像是「天氣變冷了，要穿暖一點」、「小朋友今天還好嗎？」之類的。

服務要有變通性，你面對的是人，不是機器。不能把它變成SOP(標準作業流程)。當然這觀念做法不能一體適用，必須因時因地因人制宜，此外，貼心服務和適度周到，中間也要取得一個平衡。


一點一點超越顧客期待，才有驚喜感

很多餐廳服務很好，服務生不但會說菜，還會一直過來問你菜好不好吃。但是，這種服務有時對客人來說是一種打擾，客人談話常常被迫中斷，可能也會覺得服務生很煩。

事實上，就連向來講究細膩服務的日本，也開始反省，極致服務應該做到哪個地步，才能符合顧客需求，又不會造成反效果或增加企業負擔。

而企業在提供的服務必須超越客戶需求，要讓顧客有驚喜感。但超越的幅度不用太大，只要高出一點即可，等到顧客需求提升了，你在超越一點，這樣子企業經營下去，服務也會比較均衡。

【行銷專欄】《侶行》爆紅 4億網友教優酷副總裁的事

如果電視上撥出一個體重135公斤、人稱「土豪」的男人，和他的伴侶行遍天下、從求婚到結婚的紀錄片，你會想看嗎？

影片網站每周四早上八點準時上線，短短18~20分鐘，你在觀賞之餘，還能投票決定他們下一站去哪裡，在微博留言和他們互動，甚至成為粉絲俱樂部的VIP會員，又能結合網路購物，在畫面下方以虛擬貨幣線上「打賞」(購買鮮花、鑽石或愛心致贈男女主角)，這種結合內容、社群與電子商務的互動模式

優酷是全球首家在紐約證卷交易所(NYSE)獨立上市的影片分享網站，也是華人倚重的娛樂來源。2013年推出的自製戶外真人實境秀《侶行》，綽號270的男人張昕宇，和伴侶梁紅的足跡遍及世界，在鏡頭前如實地呈現旅途中的種種遭遇，在世界各地真實冒險的過程，包含去了充斥海盜的索馬利亞、「世界最冷之地」奧伊米亞康、南極等地，活生生的經歷與寫實的反應，最後在北極求婚、南極結婚，引發網友熱烈迴響，上線三個月瀏覽人數即破億。

《侶行》爆紅，李黎認為關鍵就在於「真實代替編劇」，許多節目都是事前設計安排，但《侶行》就是張昕宇與梁紅「2個人的真實人生紀錄」；除了真實，李黎說《侶行》還有點夢想，許多人看了節目都被感動，認為人生也該像2人一樣試一下，李黎曾收到兩位用戶的來信，一是一位被學業壓垮的高三生，另一位則是遭老公劈腿剛離婚的女人，兩人在看過《侶行》後，粉絲留言表示「自己的壓力根本不是壓力。」這樣的評論讓李黎看得十分激動。

除了散播正能量，《侶行》還想傳遞給網友一個「走出去」的訊息，「現在的高科技讓年輕人越來越封閉，別說冒險，連屋都不願意走出。」《侶行》去探索了很多人想去卻老說沒時間去、或沒勇氣去的地方，「用自己的行動試著做一下，有時候就能實現。」李黎說。而節目男女主角張昕宇、梁紅既不是大明星，長相也沒特別出眾，但李黎還是大膽用了，她說「他們不是素人、不是明星，更不是想成為明星的素人；但我聽完他們的故事被打動了，我也是用戶，所以我相信網友也會被打動。」

去導演化、接近網友的內心世界

網路時代的媒體人，必須改變思考，學會尊重網友的意見，洞察他們的心理。傳統媒體的製作手法是站在導演的立場和思路，解讀受訪者或劇中人，進而產生內容，也就是導演、編劇決定「用戶該看什麼」。

網路媒體做節目的思維卻是「去導演化」，用真人(素人、網友)的真實反應代替編劇，透過互動方式了解「用戶想看什麼內容」


數據說話　網友教李黎的事

《侶行》能紅，除了真摯的內容夠有說服力，網友提供的意見更是節目成功的要素，節目在優酷播出後，一小時就創下52萬的點閱，這是爆紅的徵兆。為了知道網友要的是什麼，優酷有數據中心，專門分析網友想要的是什麼。李黎透露，優酷有專門的數據中心專門分析自製節目，除了基本的用戶資料、地點，每一個時刻的觀看流量都能算出來，更重要的就是網友的評論。

《侶行》每一集長度都在20分鐘內，「數據告訴我們，用戶使用手機看節目，最長絕對不超過20分鐘！」李黎說；因此節目控制在20分鐘內，是網友的反應告訴她的，但偶爾也有網友會反映節目太短、或是那些畫面故事說得太少，這都會讓李黎試著作調整，她笑說「我們與網友共同呼吸，所以節目會紅，也能說是那4億用戶教我怎麼做的吧！」


垂直整合，結合電商、人、周邊產品

《侶行》這類節目，可以說是一項專案，不只有節目，還要針對男女主角簽經紀約，經營廣大粉絲與收費制的VIP會員。以《侶行》一書為例，從節目摘錄的精華，一出版之後，3萬5000本立即賣斷。當昕宇和梁紅結婚時，用戶也能以「虛擬貨幣」購買一朵五毛的鮮花、一顆一元的鑽石，送給男女主角當成新婚賀禮。

「內容只是原點，必須透過互動，把這股力量發散出去，結合電商(直接購買)、人(社群、粉絲)、周邊產品(書籍)、延伸形成新的商業模式。」