【行銷專欄】品牌價值建立

星巴克(Starbucks)執行長霍華德·舒茲(Howard D. Schultz)有句名言：
「我們不是在做向人賣咖啡的生意，而是透過咖啡在做人的生意。」(We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee )。

之所以把人做為這個品牌的基礎，是因為星巴克要營造的是一個「體驗式品牌」(experience brand)，而體驗，又必須靠人、產品和氣氛的結合，才能完整傳遞出來。這也就是「品牌價值」，讓和別人一樣的東西變得不一樣。

星巴克的產品就只有咖啡而已，咖啡在大家印象中就是那樣，為什麼一杯要賣那麼貴？就是刻意要賣那麼貴，因為只有這樣價格，才會顯得不一樣，因為那個貴，是由很多價值所累積起來的，包括專業高品質的咖啡、故事性的裝潢設計、夥伴和顧客的情感互動，以及個人化的服務。

美國星巴克受訓時，主要的課題就是深度探討3件事：
「我們是一家什麼樣的公司？」
「我們對顧客的承諾是什麼？」
「我們要用什麼方法達到這個品牌的願景？」

像這麼抽象的東西，如何去傳達並影響每個人？就是要藉由說故事的方法去傳達，不斷與大家分享這個品牌的種種故事。你喜歡的店家是哪家？你喜歡的顧客是哪位？你喜歡的商品和咖啡又是什麼？如果沒有星巴克你現在會在哪裡？還有所有曾經有過的成功、曾經碰到的挑戰，以及各種充滿張力、反敗為勝的體悟。

當每位夥伴對這個品牌充滿了愛，看到人就想分享故事，這分認同感，會激勵我們更想要營與成功。因為你這麼熱愛它，一定會希望品牌持續健康的成長，不只更受人喜歡，更要在店數、績效和形象上都變得更好、更強大。

不只要讓夥伴清楚看到什麼與得到什麼，也要讓所有人從只做自己工作的封閉狀態，到彼此打開心扉交流。

【領導專欄】勾勒未來

真正有影響力的是願景，它會說出未來的演變，清楚描繪出圖像，讓所有人看見和瞭解。

願景是領導者一生中必須面對的事實。無論你用什麼術語-----意圖、使命、遺產、夢想、目標、天職或個人任務------意思都一樣：領導者想要做有意義的事，想要完成別人沒完成的事。而那件事情的目標感和有意義的感覺，必須發自肺腑。沒有人可以把自己想到的願景強行加諸在你身上，所以我們要先釐清自己的未來願景，才可以召集別人一起加入行動，就像在談論價值觀一樣。為了塑造那種氛圍，你必須先有自己的信仰。在你能激勵別人之前，你必須自己先受到激勵。

任何組織的建立與社會運動的發起，都是從夢想開始。夢想和願景是創造未來的主要動力。


領導者會喚起共同願景。他們放眼未來，想像當自己和擁護者抵達終點時，會有多美好的機會等著他們。領導者渴望有所做為，改變現況，創造別人未創造過的事物。從某方面來說，領導者是很有前瞻性的，他們在尚未開展計畫之前，就先在心中勾勒未來的願景，很像建築師在勾勒建築藍圖。

清楚的未來夢想引導他們不斷前進。但只有領導者看到願景，尚不足以造就運動或改革。沒有擁護者就沒有領導者。除非擁護者接受你的願景，領導者不能強迫別人支持他，只能去做激勵他人。

領導者要爭取支持。就得先瞭解自己的擁護者，和他們說同一種語言。擁護者必須相信領導者瞭解他們的需求，完全為他們著想。領導統御事一種對話，不是獨白。為了爭取支持，領導者必須清楚知道人們的夢想、希望、抱負、願景和價值觀是什麼。

領導這會把生命注入他人的希望和夢想中，讓他們看見光明的未來。領導者會告訴擁護者，這個夢想將為大家帶來什麼共同的好處，藉此整合目標。領導者會表現出他對願景的熱忱，藉此點燃他人的熱情。領導者透過生動的語言和動作來散發熱情。


在組織的生活中，勾勒願景就是讓人類的力量找到凝聚點。為了讓公司成員認清未來，領導者必須要有焦點，而且要傳達出來。

反過來說，如果投影機還沒調好焦點，就要你在影像模糊的情況下觀看投影片，你會有什麼感覺？當問到誰必須負責調好投影機的焦距，大家的反應都很一致：領導者---------那個負責掌控焦距按鈕的人。有些人會離座走向投影機，自己動手調整焦距，但這無法改變他們的感受，他們還是不滿那個手握焦距按鈕的人-------領導者---------為什麼不把焦距調好。領導者的工作就是調好投影機的焦距，讓大家看見全貌、整體目標或組織的願景。這樣做，才能讓人們在各自產生貢獻之餘，仍能清楚掌握未來的風貌。

無論你領導的是十人小組、萬人企業，或是數十萬人組成的社群，共同願景都是要能制定議程，提供一個方向和目標。身為領導者，一定要能勾勒未來、創造環境，讓他們建立共同願景，根據理想中的未來美好景象所建構的願景。願景可以橫跨好幾年，幫我們把焦點對準未來。如果這個願景對大部分人來說非常具有吸引力，那麼凡事和它有利害關係的人，都是它的訴求對象。